サザエさん症候群をダイレクト・レスポンス・マーケティングに利用する方法

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今、日曜日の夜です。
先ほど『サザエさん』が終わりました。

明日からのしごとの憂鬱さを思い出す、“サザエさん症候群”(サザエさんシンドローム)の時間です。

 

こんばんは。蒼井です。

程度の差こそあれ、明日からの1週間を憂う、日曜日の夕方のサザエさん症候群(シンドローム)は、サラリーマンみんなの持病です。

かく言う私もご多分に漏れず。そうです。
サザエさんが終わる度に、明日からの1週間を考えると・・・・・
本当、いやですねぇ〜。

今日はこのサザエさん症候群を、ダイレクト・レスポンス・マーケティングに役立てて反応率を格段に高める手法を、お伝えします。

「ビジネスには当てはまらないな!」と思う前に、
ぜひ今日お話する本質を、応用してみてください。

私が広告会社時代に、クライアントの怒られながら実践で覚えた手法です。

その会社はみなさんきっと、既に名前だけは聞いたことがある(今は)大きな会社です。
健康食品のダイレクト・マーケティングで急速に大きく成長しました。

広告会社時代、その会社の事業展開のお手伝いをさせていただきました。
当時はまだとても小さな田舎の会社でした。

テレビショッピングなど、まだまだ手の届かない規模の会社。

その会社が全国へ通信販売を広げる為の足がかりとして最初の頃やっていたのが、全国各地の地方紙の記事体広告。
いわゆる朝日、サンケイ、毎日、読売の4大新聞は広告費も高く、エリアの絞り込みに小回りが効きません。

ローカル地域には、その県ならではの、ご当地地方紙があります。
静岡新聞(静岡県)、河北新報(宮城県)、信濃毎日(長野県)などです。

これらの地方紙は、その地においては4大中央紙よりも発行部数が多く、エリアにおいてトップシェを持っています。サーキュレーション(発行部数)が高く、一般生活者にもっとも届きやすい媒体なのです。

その地域のご当地新聞に、『記事のようなスタイルをした広告』を出します。
“記事体広告”というスタイルのものです。
(個人的には“記事態広告”という表現が正しいと思うのですが、なぜか“記事体広告”と表現されるケースが多いです)

広告枠だけど、新聞記事風なフォーマットの広告枠です。
新聞記事と同じような縦書きの文字で、約400字前後、
確かフォントも記事とかなり近いものです。
文字でじっくり読ませる広告です。

その通信販売の会社のお手伝いをしているとき、この記事体広告を、毎日毎日、来る日もくる日も書いていました。

400文字前後で、とにかく、お試し商品(フロントエンド)の申し込みをとること。

これが記事体広告の目的です。

格安のお試し商品をフロントエンド商品として、
幅広くお客さまを獲得して、
その後情報を提供し続けて
本商品をバックエンドとして売るというスタイル。

まさしくダイレクト・レスポンス・マーケティングですね。
大手の通信販売から、個人のアフィリエーターまで、基本の作法は全く同じなのです。

健康食品はリピート商品なので、
最初の広告費の反応率で大赤字でも、
リピート客が生まれることで大きな利益を生みます。
ライフタイムバリューに重きを置くわけです。
※ライフタイムバリューについてはこちらに詳しく説明しています。

そんなビジネスモデルの、最初のきっかけづくりが
地方紙の記事体広告です。こんなイメージです。

記事体広告

朝日新聞さんの記事体広告イメージ(媒体資料より)

時候の挨拶から始まり、
この季節、体調管理が大切であること。
○ ○はいかがですか?
その商品は、業界内で含有量が多いこととかの特徴。
限定○名様に、お試しセットを格安で販売。
○ 日までにお電話をください。

 

そんな内容を400文字程度に詰め込みます。

そんな記事を原稿用紙!(当時はメールじゃないのです)に書いて、
お得意先に確認いただいて、
新聞社に入校するわけです。

 

このお得意先のおかげで、実践レベルでのコピーライティングのスキル、ダイレクトな反応をとるライティング力は鍛えられました。

その後、この企業は大成長を成し遂げ、
健康食品のダイレクト販売メーカーとして名前くらいはみなさんご存知の会社にまで成長しました。
(最初の加速期、その一翼を担ったと個人的には自負しています。)

(無名の地方企業が短期間で大きく成長をのばす際の要因として
私が持っている大胆な仮説があります。
それもまたの機会にお伝えしたいと思います。)

 

そんな経験のなかで最も効果があがったコピーとオケージョン(タイミング)について少し触れます。(当然ですが100%同一のものは出せません。)

オケージョン(タイミング)は月曜日の朝。
コピーの内容は、
『憂鬱なブルーマンデーをこの商品がかえるかもしれない。』
そんな内容のコピーです。
(当然ですが使った100%同一のものは出せません。)

今週1週間が始まった。
休み明けでだるいな〜。
そんな月曜日の朝に、何か自分を変える手段になるかもしれないと案内される健康食品。

そんなオケージョン(シーン)に
こんな誘いのコトバで訴求する。

反応率は大きく高まりました。

サザエさん症候群の翌朝、
ブルーマンデー、月曜日の朝。
そこで打ち出すメッセージ。

1.ターゲットはサラリーマン。
2.オケージョンは月曜日の憂鬱な朝、いわゆるブルーマンデー。
3.ベネフィットは、そんな人生が、この商品で変えることができるかもしれない。

これ、コンセプトの3要素なのです。
※コンセプトの作り方についてはこちらに詳しく書いていますのでご参照くださいね。


オケージョン(シーン、タイミング)をきっちり捉えれば、
コピーの反応率はさらにピクンと!各段にあがります。

 

今回の説明は、特にオケージョン(シーン)に重点をおきました。
サザエさん症候群(シンドローム)というタイミングにあったコピーで、
自分ごと化させて高い反応率を稼ぐ。

そんな経験も、
現在のネットビジネスに役立っています。

 

明日は月曜日。
サザエさんが終わったあとの何ともいえない気持ちに、
刺さるコトバは何か?

考えてみるのも、ダイレクト・レスポンス・マーケティングの実践トレーニングになります。
明日の朝刊の折り込み広告に注目してみるのも手です。
健康食品系、自然の化粧品などのダイレクト・レスポンス広告が入っているかもしれません。
そのチラシの手法の本質を抽象化して、自分のビジネスに応用することを考えてみることも大切です。ぜひ、チャレンジしてみてください。

最後まで読んでいただいてありがとうございます。
明日からの1週間、お互いがんばりましょう!

 

【追伸】
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ちなみに、ダイレクト・マーケティングでお客さまのリピート率(継続購入)の高い媒体(メディア)は何だと思いますか?
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