DRM、ダイレクトレスポンスマーケティングをもっと丁寧に考えよう。

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今月号12月号の『宣伝会議』にDRM、ダイレクト・レスポンス・マーケティングについてとてもわかりやすく解説されているコーナーを見つけました。
『宣伝会議』というのは広告やマーケティング、プロモーションに関わる人が読む、業界の専門誌です。専門誌ですが大抵の本屋さんで売っている雑誌です。

ぶっちゃけ、アフィリエイトの世界でのDRM、ダイレクト・レスポンス・マーケティングを再定義した方が良い。その決定打!になるかもしれません。
個人的には、そう感じます。

その『宣伝会議』の、ダイレクト・レスポンス・マーケティングについての記事がとてもわかりやすかったので、
著作権に抵触しない範囲で、私のフィルターを通じた解釈で2回に分けてご紹介します。

手書きの戦略論《ダイレクトとはLTV最大化を目指す手法である。》磯部光毅氏 2014年12月号 宣伝会議

 

 

こんばんは。あおいです。

ダイレクトレスポンス広告は、ブランディングやイメージ醸成なんかはさておき、
とにかく注文や問い合わせなど、具体的な行動として現れる反応を徹底的に重視する広告手法です。
正確にはダイレクト・マーケティングという体系の中の1フェーズです。
これはこれで役割分担として、重要で必要なフェーズです。

お客さまからの問い合わせや、メールマガジン購読など、
具体的な行動をどれだけ取れたかが勝負の広告手法です。
ランディングページ最適化施策(LPO)という、レスポンスをとることに特化したWebページでの反応を最大化するためのあらゆるチューニングを行っていきます。
(これは大手企業も使っています。先日老舗某目薬会社の日本酒を使ったクリームの新商品のランディングページを見ましたがとても良くできていました。応用できる点がたくさんありました。)

ネットビジネス、特にアフィリエイト・ビジネスで良く言われているダイレクト・レスポンス・マーケティングは、

① 見込みのお客さま(プロスペクトといいます)を集めて
② 見込み客との関係を深めて(リレーションシップといいます)
③ 商品をお買い上げいただく(DRMでのゴール)

この3ステップになります。
アフィリエイト・ビジネスの世界では②の段階を、
“教育する”???なんて言う表現をするケースが多いのですが、
お客さまは、誰も教育なんかされたいなんて思っていません。

お客さまを教育する?????
マーケティングの実務家としてはものすごく、不思議な表現なのです。

よく“顧客の囲い込み”や、“顧客を教育する”という表現を耳にするケースがあります。
ものすごく販売者目線の発想で、今時の生活者はそのあたり、見抜きますよ。

誰も囲い込まれたいなんて思っていないし、
ましてや、教育されたいなんて思っていない。

 

そしてこの3ステップで、決定的に欠けているのが、
お買い上げいただいたお客さまとの関係づくり。
③の商品をお買い上げいただいた時点で終わってしまっている点。
つまり購入後、さらに継続的に購入いただくには?という視点が抜けているわけです。

お買い上げいただいた後、
どんな関係を作って、
引き続き、購入いただくか?

繰り返し購入いただくフェーズが欠落しているわけです。

 

私ならこの後
④ 繰り返し購入(リピート客)
⑤ ファン化(ロイヤル顧客)

などと次のフェーズを設計します。

買うのは今しかない、ってなかば煽られて購入したお客さまは、
その後ほったらかし(コトバは悪いですが売り逃げ的マーケティング)。
というのが旧来のDRMであるとすれば、

買っていただいたお客さまとの継続的な関係を築いて、
ファンになっていただく。
そのファンになっていただいたお客さまから次の商品も買っていただく。
そんな関係を築くことが、
本当のダイレクトマーケティングなのです。

そこに出てくるのがお客さま生涯価値(ライフタイムバリュー/LTV)という視点。
そのお客さまが、自分からずっと買っていただいた場合の総額をもって、
お客さま対応を考えましょうという視点です。

例えば自動車、購入したクルマを気に入っていただいて、その後の人間関係(営業マンとお客さま)も、良いものが続き、他社に浮気することなしに生涯自社銘柄のクルマを買っていただく。
その場合の生涯購入想定金額の総額で、お客さまの価値を捉えましょうという場合に良く使われます。

そんな視点が抜けているわけです。

今回の宣伝会議のダイレクトマーケティングの記事は
たった3ページですがダイレクトマーケティングでLTVをいかにつくるかなど、非常に良い気づきを与えてくれます。

アフィリエイト・ビジネスという狭い領域でだけでのマーケティングを捉えていると、
外の世界の動きに鈍感になってしまう場合があるので注意が必要です。
たまにはこの手のマーケティング情報源からの知見を加えて、
常にチューニングをはかっておくことが必要です。

 

 

※トップの写真は宣伝会議の当該記事のリンクで公開されているものです。磯部光毅氏著 2014年12月号 宣伝会議

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